Industria cosmetică globală este una dintre cele mai vizibile și mai competitive industrii din lume. În spatele campaniilor sofisticate și al promisiunilor de transformare personală se află un mecanism complex în care marketingul, cercetarea, chimia cosmetică și brandingul se intersectează constant. Pentru consumatori, diferența dintre povestea unui produs și performanța reală a formulei este adesea dificil de evaluat.

Pentru profesioniștii care lucrează ani la rând direct cu produsele și cu pielea oamenilor, această diferență devine însă mult mai clară. Experiența practică din culisele industriei oferă o perspectivă diferită asupra modului în care sunt construite și poziționate produsele cosmetice.

Stabilită la Londra, Miki Ioniță a acumulat aproape două decenii de experiență în industria beauty. Timp de șapte ani a lucrat pentru Giorgio Armani ca International Make-up Artist, perioadă în care a fost desemnată cel mai bun makeup artist din Marea Britanie pentru acest brand. Activitatea sa a inclus prezența în backstage-ul prezentărilor de modă Armani din Londra și Milano, precum și colaborări în cadrul unor evenimente majore din industria modei și a entertainmentului.

Experiența profesională a dus-o și în zona covorului roșu, unde a realizat machiaj pentru celebrități la Cannes Film Festival și Venice Film Festival, dar și în cadrul unor evenimente asociate publicațiilor de profil precum Vogue sau Harper’s Bazaar, inclusiv petrecerile organizate înaintea premiilor BAFTA.

Contactul constant cu produsele cosmetice, dar și cu rezultatele reale pe pielea clientelor, a generat în timp o serie de întrebări despre modul în care este construită industria. Analiza ingredientelor, studiul chimiei cosmetice și interesul pentru formulare au dus treptat la o schimbare de direcție profesională.

Astăzi, proiectul „Miki with Love” reflectă această tranziție de la practica machiajului profesional la dezvoltarea propriilor formule cosmetice, construite în jurul ideii de eficiență și control asupra ingredientelor.

În acest interviu din seria Dosar de Antreprenor, Miki Ioniță vorbește despre experiența acumulată în industria beauty internațională, despre diferența dintre marketing și formulă în cosmetice, dar și despre provocările construirii unui brand independent într-o piață dominată de jucători globali.

Corina: Ai pornit ca makeup artist. Ce moment te-a făcut să înțelegi că nu mai vrei doar să aplici produse, ci să le creezi?

Miki: Da, este adevărat, am un background de 19 ani ca makeup artist și, când am început acest drum, singurul meu obiectiv era să devin cea mai bună în ceea ce făceam. Nu visam atunci că voi ajunge să creez propriile mele produse cosmetice.

Pe parcurs, însă, studiile din domeniu și research-ul personal mi-au deschis o direcție nouă. Am început să analizez cu adevărat listele de ingrediente ale produselor de makeup și de îngrijire a pielii. Voiam să înțeleg ce conțin, cum funcționează și dacă promisiunile de pe ambalaj sunt reale. A fost momentul în care am realizat că multe produse de pe piață, inclusiv de la branduri consacrate, sunt construite mai mult pe marketing decât pe formulă.

Momentul de schimbare a venit, de fapt, din frustrare. În munca mea vedeam des cliente care investeau în produse foarte scumpe, dar nu obțineau rezultatele pe care le așteptau iar acest lucru se reflecta direct în aspectul pielii lor. În același timp, nici eu nu reușeam să găsesc produsele potrivite pentru propriul meu ten, care era mixt, cu acnee și zone de uscăciune.

Punctul de cotitură a venit în perioada pandemiei. Având mai mult timp pentru studiu și experiment, am început să pun în practică toate cunoștințele acumulate și să creez propriile formule cosmetice. Atunci am trecut, cu adevărat, din rolul de utilizator în cel de creator. Mi-am dorit să dezvolt produse care chiar funcționează, nu doar produse care urmează trendurile industriei.

Corina: Ai studiat chimia ca să îți creezi propriile formule. Ce ai descoperit despre industrie care ți-a schimbat radical percepția asupra produselor cosmetice consacrate?

Miki: Am descoperit că multe produse consacrate sunt construite mai mult pe marketing decât pe performanță reală.

Industria cosmetică este extrem de bună la storytelling, iar povestea din jurul unui produs vinde mai bine decât eficiența lui reală.

De multe ori, ingredientele vedetă evidențiate în campaniile publicitare sunt prezente în formule în concentrații atât de mici încât impactul lor asupra pielii este minim. În realitate, consumatorul ajunge uneori să plătească pentru produse în care ingredientele active sunt diluate într-o formulă dominată de ingrediente de umplutură.

Am realizat că prețul, notorietatea sau ambalajul unui produs nu reflectă neapărat calitatea sau eficiența. Această descoperire mi-a schimbat complet modul în care privesc cosmeticele: nu mai văd branduri, văd formule.

Corina: Alegerea de a produce manual fiecare produs este o strategie de poziționare sau o etapă dintr-un drum care duce spre alt nivel de producție?

Miki: Este, în primul rând, o alegere legată de controlul calității. Producția manuală îmi permite să supervizez îndeaproape fiecare formulă și fiecare lot, să verific personal fiecare etapă și să mă asigur că produsul final respectă standardele pe care mi le-am propus și viziunea mea.

În același timp, sunt realistă, când brandul crește, va exista inevitabil un moment în care producția va trebui să evolueze. Însă chiar și atunci, filozofia formulării și standardul de calitate vor rămâne aceleași. Pentru mine, scalarea nu înseamnă să pierzi esența brandului, ci să găsești modalitatea de a o păstra la o scară mai mare.

Corina: Care este adevărul incomod despre cosmeticele naturale pe care publicul preferă să nu îl audă?

Miki: Adevărul este că produsele naturale sunt adesea romantizate. Unele ingrediente naturale pot provoca iritații, iar altele pot fi instabile în contact cu aerul sau lumina, ceea ce le reduce semnificativ durata de viață și eficiența.

Publicul preferă ideea romantică a naturii pure, însă realitatea este că formularea cosmetică serioasă, chiar și atunci când vorbim despre produse naturale, presupune un echilibru atent între natură, știință, experiență și stabilitate.

De aceea, uneori durează mai mult să creezi un produs pe bază de ingrediente naturale decât unul formulat cu ingrediente sintetice. Acest proces presupune testarea produsului în multiple condiții de stabilitate, pentru a mă asigura că formula rămâne sigură și eficientă în timp. Din acest motiv, primul meu produs de îngrijire a tenului a fost lansat abia după patru ani de testare, iar pentru alte formule la care încă lucrez, procesul durează deja de șase ani.

Corina: Dacă un investitor ți-ar propune să scalezi rapid, cu distribuție mare și producție externalizată, ce parte din brand ai refuza să negociezi?

Miki: Dacă un investitor mi-ar face o astfel de propunere, formula și filozofia din spatele produselor ar fi lucrurile pe care nu le-aș negocia niciodată. Unicitatea formulelor și valorile brandului sunt esența „Miki with Love”. Chiar și numele reflectă pasiunea și dedicarea cu care am construit acest proiect.

Ambalajul poate evolua, distribuția poate crește, însă integritatea formulei și transparența față de client nu sunt negociabile. În momentul în care pierzi aceste lucruri, brandul nu mai este același.

Îmi doresc ca „Miki with Love” să dăinuie în timp și să creez produse care chiar ajută oamenii să se simtă din nou încrezători în propria lor piele.

Corina: Unde ești cea mai vulnerabilă ca antreprenor: în zona de formulare, în zona de business sau în zona de leadership?

Miki: Probabil în zona de business. Formularea este spațiul meu natural, acolo mă simt în control. Businessul însă te obligă să iei decizii strategice, uneori reci, care nu au legătură cu pasiunea pentru produs. A fost și este o zonă în care încă învăț.

Corina: Există un produs pe care îl iubești, dar care nu este sustenabil financiar? Cum iei astfel de decizii?

Miki: Da, primul meu produs de skincare lansat, Rose Gold Miracle Elixir, a reprezentat o investiție enormă de timp și resurse. Mi-am dorit să fie un produs revoluționar, o combinație de ingrediente active și uleiuri foarte costisitoare. Mi-am asumat faptul că, pentru o perioadă, produsul va fi nerentabil, până când a trebuit, inevitabil, să ajustez prețul.

Sunt prea dedicată acestui proiect ca aceste provocări financiare să mă oprească. Durează mai mult, dar vreau ca produsele mele să ofere rezultate reale și de aceea investesc în cele mai bune ingrediente, chiar dacă sunt costisitoare. Nu fac compromisuri, nu lansez un produs doar de dragul de a-l lansa, fiecare formulă trebuie să fie autentică și eficientă.

Corina: Dacă un brand mare îți copiază formula și ambalajul, ce rămâne imposibil de replicat?

Miki: Deși cred că un brand cu reputație nu ar recurge la un asemenea gest, eu îmi cunosc misiunea și știu care este intenția în crearea acestor formule unice.

Povestea reală din spatele brandului, autenticitatea, relația reală cu comunitatea mea nu pot fi replicate. O formulă poate fi analizată, un ambalaj poate fi reprodus, dar autenticitatea unui brand construit din experiență personală și dialog constant cu oamenii rămâne imposibil de copiat.

Corina: Care a fost momentul în care ai realizat că pasiunea nu este suficientă și că ai nevoie de structură?

Miki: Momentul a venit atunci când comenzile au început să crească și task-urile mele se multiplicau: crearea stocului, munca în laborator pentru noi formule, răspunsul la emailuri, partea administrativă, crearea de conținut pentru social media, planificarea designului noilor colecții, împachetarea comenzilor și multe altele. Atunci am realizat că entuziasmul și pasiunea nu pot înlocui procesele, organizarea și disciplina.

Pasiunea te pornește pe drum, dar structura este cea care îți permite să mergi mai departe.

Corina: „Miki with Love” este construit pe emoție sau pe strategie? Și care dintre ele cântărește mai mult în deciziile tale zilnice?

Miki: Brandul a pornit din emoție, bineînțeles, dar crește prin strategie. Emoția este motivul pentru care „Miki with Love” există, însă strategia este cea care îl face sustenabil pe termen lung. În deciziile zilnice încerc să mențin un echilibru între cele două, să le împletesc, dar dacă ar trebui să aleg, strategia este cea care protejează emoția și o transformă într-un brand care poate dăinui în timp.