Ți s-a întâmplat probabil să deschizi o pungă de chipsuri cu gândul că vei mânca doar câteva și să descoperi, ceva mai târziu, că mâna caută ultimele firimituri de pe fundul pungii. Sau să mai iei o linguriță de înghețată, deși cu două minute înainte hotărâsei că aceea fusese ultima.

Punem asemenea momente pe seama poftei, a lipsei de voință sau pur și simplu a faptului că produsul este foarte bun. Numai că gustul acela „foarte bun” nu apare întotdeauna întâmplător. În spatele unui produs pot exista ani de cercetare, zeci de variante testate și cantități atent ajustate până când este găsită combinația pe care consumatorii o apreciază cel mai mult.

Unul dintre oamenii care au schimbat felul în care industria alimentară a început să înțeleagă aceste alegeri a fost Howard Moskowitz, psihofizician american specializat în studiul relației dintre stimulii fizici și felul în care aceștia sunt percepuți de simțurile noastre.

Psihofizica poate suna complicat, însă principiul de la care pleacă este ușor de înțeles. Un stimul poate fi măsurat: putem adăuga mai mult zahăr, putem crește intensitatea unui sunet sau putem modifica luminozitatea unei imagini. Psihofizicianul încearcă să afle ce se întâmplă cu percepția omului atunci când stimulul se schimbă.

În cazul alimentelor, una dintre întrebări era aparent banală: cât de dulce trebuie să fie ceva ca să ne placă cel mai mult?

Dacă adaugi zahăr într-un produs, plăcerea tinde să crească până la un anumit nivel. După acel prag, încă puțin zahăr poate transforma produsul din delicios în prea dulce. Undeva între prea puțin și prea mult se află nivelul la care aprecierea consumatorului ajunge la maximum.

Moskowitz a folosit pentru acest punct optim expresia „bliss point”, tradusă aproximativ prin „punctul de maximă plăcere”. Cercetările sale asupra gustului dulce, începute în anii ’70, arătau că, pe măsură ce concentrația de zahăr crește, crește și plăcerea până la un anumit punct, după care începe să scadă. „Bliss point” nu este o formulă universală a dependenței și nici o combinație secretă de zahăr, sare și grăsime, ci nivelul unui stimul senzorial la care produsul este apreciat cel mai mult.

Experimentul celor 45 de sosuri

În 1986, Howard Moskowitz a primit un telefon de la Campbell’s Soup Company. Compania producea Prego, o marcă americană de sosuri de roșii gata preparate pentru paste, vândute la borcan și folosite în principal peste spaghetti și alte tipuri de paste. Prego concura cu Ragú, una dintre mărcile dominante pe piața americană, însă vânzările sale nu mergeau atât de bine pe cât sperase compania.

Campbell’s voia să afle ce ar trebui schimbat la Prego astfel încât sosul să atragă mai mulți consumatori și l-a chemat pe Moskowitz să găsească răspunsul.

Metoda obișnuită ar fi fost organizarea unor focus-grupuri în care oamenii să fie întrebați ce își doresc de la un sos pentru paste. Moskowitz observase însă că oamenii nu reușesc întotdeauna să descrie ceea ce le place înainte să li se ofere posibilitatea să experimenteze acel lucru.

De aici vine și una dintre formulările pentru care avea să devină cunoscut: „The mind knows not what the tongue wants” mintea nu știe întotdeauna ce vrea limba.

În loc să întrebe consumatorii cum ar trebui să arate sosul perfect, Moskowitz a lucrat împreună cu bucătăriile Campbell’s și a creat 45 de variante de sos Prego. Nu erau produse destinate magazinelor, ci prototipuri realizate special pentru experiment. Au fost modificate dulceața, aciditatea, cantitatea de sare, intensitatea condimentelor, aroma, grosimea sosului, textura și cantitatea de bucăți de legume.

Cu cele 45 de variante pregătite, Moskowitz a început testarea în mai multe zone ale Statelor Unite, organizând degustări în New York, Chicago, Los Angeles și Jacksonville. Participanții gustau între opt și zece sosuri diferite și acordau fiecăruia o notă de la 1 la 100. Moskowitz a strâns astfel o cantitate uriașă de date despre gusturile oamenilor, dincolo de ceea ce aceștia declarau că și-ar dori.

Campbell’s îl chemase pe Moskowitz să găsească sosul perfect, însă rezultatele experimentului au arătat ceva la care compania nu se așteptase: un asemenea sos, care să fie preferat de toată lumea, pur și simplu nu exista.

Gusturile consumatorilor se grupau în jurul a trei categorii principale: unii alegeau sosurile simple, alții erau atrași de cele mai condimentate, iar o categorie importantă aprecia sosurile foarte groase, cu bucăți mari de legume ceea ce americanii numesc „extra chunky”.

Tocmai ultima categorie avea să fie descoperirea cea mai valoroasă. La vremea respectivă, pe rafturile supermarketurilor americane aproape că nu exista un sos pentru paste care să răspundă acestei cereri. Oamenii nu solicitaseră un asemenea produs în focus-grupuri, însă atunci când li s-a oferit posibilitatea să-l guste, un număr important dintre ei l-au ales.

Campbell’s a valorificat descoperirea și a lansat Prego Extra Chunky. Noua categorie s-a dovedit extrem de profitabilă, iar experimentul lui Moskowitz avea să devină un exemplu celebru despre felul în care pot fi descoperite gusturi pe care consumatorii înșiși nu știu neapărat să le exprime.

De la gustul preferat la produsul greu de lăsat din mână

Cercetările de acest tip au deschis o lume mult mai sofisticată decât simpla întrebare dacă un produs este bun sau rău. Producătorii pot testa cât de crocant trebuie să fie un chips, cât de dulce o băutură, câtă sare place consumatorului sau cât de intensă trebuie să rămână aroma după ce produsul a fost înghițit. Ceea ce ajunge pe raft poate fi rezultatul unui proces lung de testare și ajustare.

De aici s-a născut și imaginea populară potrivit căreia industria alimentară ar fi descoperit o „formulă a dependenței”. Realitatea este mai nuanțată. Moskowitz nu a inventat o ecuație care obligă omul să continue să mănânce, iar „bliss point” nu înseamnă automat dependență. Cercetările sale au demonstrat însă că plăcerea produsă de un aliment poate fi studiată și că există niveluri ale unor stimuli la care aprecierea consumatorului ajunge la maximum.

Cercetarea alimentară a mers între timp mult mai departe. Astăzi se vorbește inclusiv despre alimente hiperpalatabile, în care anumite combinații de grăsimi, zaharuri, carbohidrați și sodiu pot face mâncarea deosebit de atrăgătoare și pot favoriza consumul în exces. În ecuație intră și textura, aroma, mecanismele biologice ale recompensei, obiceiurile personale și mediul în care mâncăm, astfel încât relația dintre gust, poftă și consum este mult mai complexă decât o singură formulă.

Când gustul intră în laborator

Oamenii au căutat mâncarea gustoasă cu mii de ani înainte ca Howard Moskowitz să intre într-un laborator. Am sărat, îndulcit, prăjit, afumat, fermentat și am combinat ingrediente pentru simpla plăcere de a mânca. Ceea ce s-a schimbat odată cu cercetarea modernă este precizia cu care această plăcere poate fi măsurată.

Un produs poate trece prin numeroase variante înainte să ajungă în magazin, gusturile sunt testate, rezultatele analizate, iar rețeta poate fi ajustată în funcție de ceea ce arată datele. Noi întâlnim produsul abia la capătul acestui proces și rareori știm câte experimente, degustări și calcule au existat înainte ca el să ajungă pe raft.

Povestea celor 45 de sosuri arată cât de mult s-a schimbat relația dintre producător și gustul nostru. Campbell’s îl chemase pe Moskowitz să găsească sosul perfect, iar cercetarea lui a arătat că un asemenea sos universal nu exista, însă existau gusturi diferite, care puteau fi descoperite și transformate în produse.

La patru decenii de la experimentul Prego, metodele prin care companiile studiază comportamentul consumatorilor au devenit incomparabil mai sofisticate. Gustul nostru continuă să fie influențat de biologie, cultură, experiențe și obiceiuri, iar industria dispune de instrumente tot mai precise pentru a afla ce ne place și unde se află acel punct în care mai vrem puțin.

Howard Moskowitz a plecat în căutarea sosului perfect și a descoperit că nu există unul singur, iar la patru decenii de la experimentul Prego, povestea lui lasă în urmă o întrebare care depășește cu mult un borcan cu sos pentru paste: cât din ceea ce numim „poftă” începe, de fapt, înainte ca produsul să ajungă în mâna noastră?